A Copa do Mundo FIFA sempre foi muito mais do que futebol. É, acima de tudo, uma arena de disputa entre marcas — inclusive aquelas que não têm o patrocínio oficial, mas dominam a atenção do público.

É nesse contexto que o marketing de guerrilha ganha protagonismo. Empresas como Nike e Pepsi operam fora das quatro linhas para capturar visibilidade que, em tese, pertence a patrocinadores oficiais como Adidas e Coca-Cola.

Mas o que chama atenção não é apenas a disputa — é a evolução das estratégias.

De um lado, a Pepsi aposta na construção de um ecossistema narrativo. A campanha “Pepsi Football Nation” deixa de ser apenas um comercial para se tornar um universo interativo, com participação ativa dos consumidores e presença de ídolos como David Beckham. Aqui, o foco não é apenas impacto imediato, mas engajamento contínuo, criando ativos de longo prazo que podem sobreviver ao próprio evento.

Do outro lado, a Nike mostra como o marketing de guerrilha também envolve riscos reputacionais relevantes. A crise recente na Maratona de Boston evidencia um ponto crucial: em um ambiente hiperconectado, qualquer mensagem pode ser reinterpretada — e amplificada — em escala global. O que era uma tentativa de exaltar performance acabou sendo percebido como exclusão.

Esse contraste revela uma mudança importante: não basta mais “chamar atenção” — é preciso controlar a narrativa.

Além disso, há um elemento estratégico central: o marketing de guerrilha, quando bem executado, pode subverter a lógica do patrocínio oficial. A Nike é o exemplo clássico — mesmo sem ser patrocinadora da Copa, muitas vezes é percebida pelo público como protagonista. Isso demonstra que, no jogo das marcas, percepção pode superar investimento.

Por outro lado, o erro também custa mais caro. Em um cenário em que reputação é ativo, deslizes deixam de ser pontuais e passam a impactar diretamente o valor da marca.

No fim, o que se vê é uma disputa cada vez mais sofisticada:

• não é só sobre visibilidade, 
• não é só sobre criatividade, 
• é sobre consistência, narrativa e gestão de risco.

A bola ainda nem rolou — mas, no campo das marcas, o jogo já está em fase decisiva.

Fonte: Notícias R7