A recente decisão da Justiça de São Paulo envolvendo iFood e 99Food reacende um tema central no Direito da Concorrência: até onde uma empresa pode ir ao comparar seus serviços com os de um concorrente?



A sentença entendeu que as campanhas “Taxômetro” e “Respostas Bem Servidas”, promovidas pela 99Food, extrapolaram os limites da publicidade comparativa legítima ao explorar elementos associados ao iFood de forma depreciativa e sem critérios objetivos verificáveis.

Além de determinar a retirada das campanhas, a Justiça condenou a 99Food ao pagamento de R$ 50 mil por danos morais, acrescidos de correção monetária e juros, além da apuração de danos materiais. Embora o valor da condenação não seja expressivo diante da dimensão econômica das empresas envolvidas, a decisão possui forte impacto reputacional e concorrencial, sobretudo por reconhecer judicialmente a prática de concorrência desleal.

Embora a publicidade comparativa seja admitida no Brasil, ela exige parâmetros claros: informações verdadeiras, objetivas, passíveis de comprovação e sem intuito de desqualificar a reputação do concorrente. Quando a comparação deixa de informar o consumidor e passa a explorar a imagem alheia de maneira pejorativa, o debate sai do campo do marketing agressivo e ingressa no terreno da concorrência desleal.

O ponto mais relevante da decisão talvez seja justamente o reconhecimento de que não é necessário citar nominalmente a marca concorrente para que haja violação. O uso de cores, elementos visuais, referências indiretas e associação imediata pelo público podem ser suficientes para caracterizar aproveitamento parasitário e desvio concorrencial.

Outro aspecto importante é que a sentença sinaliza uma preocupação crescente do Judiciário com campanhas baseadas em viralização negativa, exposição pública de críticas e exploração de comentários depreciativos como estratégia comercial. Em mercados altamente digitais, reputação e percepção pública se tornaram ativos concorrenciais de enorme valor econômico.

O caso também mostra que criatividade publicitária não afasta responsabilidade jurídica. Em disputas empresariais, o limite entre humor, sátira e difamação pode ser mais estreito do que parece — especialmente quando a estratégia depende diretamente da associação ao concorrente para gerar impacto.