Ao expandir uma marca, muitos empreendedores se deparam com duas opções viáveis: franquia e licenciamento. Embora ambos os modelos envolvam a concessão do direito de uso de uma marca, suas diferenças são essenciais para definir a melhor estratégia de crescimento.

O que é licenciamento?

No licenciamento, uma empresa (licenciador) concede a outra (licenciado) o direito de usar sua marca ou imagem em produtos e serviços. Esse modelo permite que a marca amplie sua presença no mercado com maior capilaridade, agregando valor ao produto licenciado.

O licenciamento é regido pela Lei 9.279/96 (Código da Propriedade Industrial) e exige que o licenciador tenha, no mínimo, solicitado o registro da marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Contudo, não é necessário que o registro tenha sido concedido para que a marca possa ser licenciada.

Tipos de contratos de licenciamento

1. Licença padrão: O licenciado pode vender os produtos, respeitando os termos do contrato, que pode permitir o uso da marca em diferentes territórios ou categorias de produto.
2. Direto ao varejo: O licenciador negocia diretamente com o varejista, que contrata a fabricação dos produtos e paga royalties ao dono da marca.
3. Contrato compartilhado: O fornecedor se torna o licenciado e assume a responsabilidade legal pelo licenciamento, estabelecendo um acordo exclusivo com um varejista que se compromete a comprar os produtos.

Independentemente do tipo de contrato, o licenciado deve seguir padrões de identidade visual da marca, garantindo a qualidade dos produtos e serviços.

O que é franquia?

A franquia é um modelo mais estruturado que envolve a transferência de know-how, padrões operacionais e suporte contínuo. No franchising, o franqueador detém a marca e o conhecimento do negócio, enquanto o franqueado opera uma unidade seguindo regras estabelecidas.

Regido pela Lei 13.966/19, esse modelo exige que a franqueadora forneça uma Circular de Oferta de Franquia (COF), contendo informações essenciais para a tomada de decisão, como:

• Contato de franqueados atuais e ex-franqueados dos últimos 24 meses;
• Dados financeiros e histórico da marca;
• Detalhes sobre treinamentos, duração, conteúdo e custos;
• Regras de concorrência entre unidades;
• Prazos contratuais e condições de renovação.

A COF deve ser entregue ao candidato pelo menos 10 dias antes da assinatura do contrato. Caso contrário, pode haver a devolução integral do investimento ao franqueado, pois sem esse documento pode-se caracterizar uma relação de licenciamento e não de franquia.

Semelhanças entre franquia e licenciamento

• Em ambos os modelos, o detentor da marca concede a terceiros o direito de uso para expansão da presença da marca.
• A relação entre as partes é formalizada por meio de contrato, estabelecendo direitos e deveres.
• O pagamento de royalties pelo uso da marca é uma prática comum.

Diferenças entre franquia e licenciamento

• Transferência de know-how: No franchising, há suporte contínuo e transferência de conhecimento operacional. No licenciamento, a empresa apenas autoriza o uso da marca sem interferir diretamente na operação do negócio.
• Nível de controle: Na franquia, o franqueador acompanha o desempenho do franqueado. No licenciamento, o controle é menor, desde que o licenciado mantenha padrões de qualidade.

Posso licenciar e franquear minha marca ao mesmo tempo?

Sim. Empresas podem combinar os dois modelos para diversificar operações e acelerar a expansão. Contudo, é essencial evitar conflitos de canal, em que franqueados e licenciados atuem sobrepostos no mesmo mercado.

Qual modelo escolher?

A escolha entre franquia e licenciamento depende dos objetivos da empresa.

• Franquia: Ideal para quem deseja manter padrões operacionais e fornecer suporte contínuo aos parceiros.
• Licenciamento: Mais flexível, permitindo que empresas expandam sua marca sem compromissos rigorosos de gestão.

Avaliar o mercado, os custos envolvidos e a estratégia de crescimento são passos essenciais antes de optar por um dos modelos. A decisão correta pode maximizar o potencial de expansão da marca e garantir um crescimento sustentável.

Fonte: Pequenas Empresas & Grande Negócios