A publicidade por links patrocinados é uma ferramenta legítima de divulgação comercial. O problema surge quando empresas passam a contratar marcas ou nomes empresariais de concorrentes como palavras-chave para direcionar consumidores às suas próprias ofertas.

O Superior Tribunal de Justiça (STJ) vem consolidando uma jurisprudência importante sobre essa prática, reconhecendo que a utilização de sinais distintivos alheios para atrair a clientela de terceiros pode configurar concorrência desleal e parasitária.

No julgamento do REsp 1.937.989/SP (2022), a 4ª Turma reconheceu que, embora seja lícito o serviço de publicidade oferecido pelos mecanismos de busca, a contratação de marcas registradas de concorrentes como palavras-chave pode caracterizar infração à Lei de Propriedade Industrial, especialmente por desvio de clientela (art. 195, III e V, da LPI).

Em 2023, no REsp 2.032.932/SP, a 3ª Turma sistematizou três critérios para identificar a concorrência desleal nessa modalidade:

• contratação de palavra-chave correspondente à marca registrada ou ao nome empresarial de terceiro;
• atuação das empresas no mesmo ramo de negócio;
• possibilidade de violação das funções identificadora e de investimento da marca ou do nome empresarial.

A questão central é que o consumidor que pesquisa determinada marca demonstra uma preferência ou intenção de encontrar os produtos e serviços daquele titular. Direcioná-lo ao concorrente, mediante a contratação desse sinal como palavra-chave, representa um aproveitamento indevido dos investimentos e da reputação alheios.

A RESPONSABILIDADE NÃO SE LIMITA AO ANUNCIANTE

Outro aspecto relevante foi enfrentado no REsp 2.012.895/SP (2023). O STJ reconheceu que o provedor de busca também pode responder pela prática, uma vez que participa ativamente da comercialização das palavras-chave e dispõe de meios técnicos para evitar violações de direitos de propriedade intelectual.

O Tribunal também reconheceu que, quando se pretende desconstituir os efeitos do contrato de publicidade, anunciante e provedor devem integrar conjuntamente a demanda.

AS CONSEQUÊNCIAS PODEM SER SIGNIFICATIVAS

A jurisprudência também estabelece consequências importantes para quem utiliza indevidamente marcas de terceiros:

Danos morais presumidos (in re ipsa): decorrem do próprio uso indevido do sinal distintivo, independentemente da comprovação de prejuízo extrapatrimonial concreto.

Danos materiais presumidos: na hipótese de concorrência desleal por desvio de clientela, podem ser reconhecidos e posteriormente quantificados em liquidação de sentença.

Tutela inibitória: é possível impedir a comercialização da marca de concorrente como palavra-chave para empresas que disputam o mesmo mercado.

Vale destacar, contudo, uma importante ressalva: no REsp 2.047.758/SP (2025), o STJ afastou a presunção de dano moral em situação de desvio de clientela decorrente da cooptação de empregados, sem utilização indevida de marca. A distinção demonstra que a presunção do dano moral está vinculada à violação do sinal distintivo, não a qualquer modalidade de concorrência desleal.

REFLEXOS PARA A PROTEÇÃO DAS MARCAS

A consolidação desses precedentes reforça a importância de uma estratégia ativa de proteção da propriedade intelectual também no ambiente digital.

Não basta acompanhar pedidos de registro e reproduções de marcas por concorrentes. É necessário monitorar como os sinais distintivos estão sendo utilizados nos mecanismos de busca, nas campanhas patrocinadas e nas demais ferramentas de publicidade digital.

Afinal, a concorrência pode ser legítima, mas não pode se valer da reputação, dos investimentos e da força atrativa da marca alheia para conquistar consumidores.

Fonte: Consultor Jurídico