O Superior Tribunal de Justiça confirmou, mais uma vez, que o uso da marca de concorrente para se promover na internet é concorrência desleal, parasitária e causa confusão no mercado. Esta decisão envolveu as empresas Hope, Loungerie e Google e analisou vários pontos, antes controversos, que eram utilizados para tentar justificar esta prática.

A principal novidade foi a responsabilização do Google, como provedor da publicidade online. Não só foi considerado responsável junto com a Loungerie, como suas alegações de que o link patrocinado é como uma propaganda comparativa foi totalmente negada, já que usar a marca de terceiros em Ads gera (I) confusão entre os consumidores, (II) concorrência desleal e (III) proveito injustificado do prestígio da empresa concorrente, o que deve sempre ser combatido.

A decisão confirmou, ainda, que ao usar a marca do concorrente nas ferramentas de busca o consumidor também é prejudicado, pois busca uma marca específica, recebe resultado diverso, com grande possibilidade de clicar no primeiro destaque por acreditar que este está relacionado a marca buscada.

Por fim, ficou claro que, embora a legislação atual não regule especificamente o mercado de links patrocinados, a utilização de marca como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link de seu concorrente configura-se como fraude para desvio de clientela, gerando concorrência parasitária e a confusão do consumidor.