A Portaria nº 15/25, publicada pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), representa um marco no sistema brasileiro de marcas ao regulamentar, de forma inédita e estruturada, a chamada distintividade adquirida – ou secondary meaning. A nova norma permite, sob critérios rigorosos, o registro de sinais inicialmente genéricos ou descritivos que, por meio de uso intensivo no mercado e reconhecimento pelo público, passaram a funcionar como verdadeiras marcas.



O que é distintividade adquirida?

No modelo tradicional de registro de marcas, apenas sinais distintivos e visualmente perceptíveis são registráveis. Expressões genéricas, comuns ou meramente descritivas, como “pão artesanal” ou “loja de roupas”, são normalmente vetadas por não distinguirem um produto ou serviço de seus concorrentes.

Entretanto, na prática de mercado, algumas dessas expressões ganham notoriedade e passam a ser identificadas pelo público como marcas de um agente específico. Esse fenômeno é o que se denomina distintividade adquirida: quando o consumidor atribui um significado secundário ao sinal – não mais apenas descritivo, mas distintivo – pela força de seu uso comercial contínuo e consistente.

Procedimentos formalizados

Com a nova regulamentação, o INPI define momentos processuais específicos em que o requerente pode pleitear a análise de distintividade adquirida. São eles:

1. No protocolo do pedido de registro;
2. Até 60 dias após a publicação do pedido;
3. Ao recorrer do indeferimento por ausência de distintividade;
4. Na manifestação à oposição com base na ausência de distintividade;
5. Em processos de nulidade por esse mesmo fundamento.

Importante destacar que o requerimento deve ser feito uma única vez por processo. Após sua apresentação, o INPI poderá exigir provas complementares, iniciando-se um exame técnico. Ao final, será proferida decisão administrativa, da qual cabe recurso.

Como comprovar?

A demonstração da distintividade adquirida exige:

• Uso substancial e contínuo por no mínimo 3 anos anteriores ao pedido;
• Reconhecimento do sinal por parcela relevante do público consumidor nacional, como um indicativo exclusivo da origem dos produtos ou serviços do requerente.

A documentação comprobatória é livre quanto à forma, mas deve demonstrar que o uso ocorreu no Brasil e que o sinal é reconhecido nacionalmente – ou seja, não basta notoriedade regional ou evidências estrangeiras. É permitida ainda a complementação dos documentos dentro do prazo de 60 dias após o primeiro protocolo.

Regra transitória e segurança jurídica

A portaria também trata de pedidos já em tramitação ou registros questionados por ausência de distintividade. Para esses casos, será concedido um prazo extraordinário de 12 meses (a partir da entrada em vigor da norma em novembro de 2025) para apresentação do requerimento, mesmo fora dos momentos taxativos previstos.

Efeitos positivos: slogans ganham proteção

Um dos reflexos mais relevantes da nova norma é a possibilidade de registro de slogans, desde que comprovada a distintividade adquirida. Antes impedidos por se enquadrarem como “meios de propaganda”, esses sinais agora podem ser protegidos como marcas, desde que preencham os critérios exigidos.

Essa abertura cria um canal de formalização para expressões publicitárias que já gozam de forte reconhecimento junto ao público, reforçando a proteção de ativos intangíveis e contribuindo para a valorização de campanhas e posicionamentos de marca historicamente consolidados.

Conclusão

A Portaria 15/25 do INPI consolida e amplia a proteção de sinais tradicionalmente excluídos do sistema marcário brasileiro, como genéricos, descritivos e slogans. Ao trazer critérios objetivos para o reconhecimento da distintividade adquirida, o Brasil se alinha às boas práticas internacionais e oferece maior segurança jurídica aos titulares de marcas que conquistaram o reconhecimento do consumidor por mérito de sua trajetória no mercado.

Fonte: Migalhas